Wir wollen alle bedienen!
Obwohl die Beschäftigung mit Strategie-Entwicklung und Marketing immer populärer wird, machen Unternehmen in diesen Bereichen noch große Fehler. Einer davon ist die richtige Zielgruppenauswahl.
Auf die Frage, welche Zielgruppe unser Kunde aktuell forciert oder zukünftig ansprechen möchte, erhalten wir immer wieder die Antwort: Wir möchten von A bis Z jeden bedienen!
Diese Einstellung ist sehr idealistisch und auf eine Art und Weise auch lobenswert, aber wirtschaftlich gesehen eine Katastrophe. Ohne es zu wollen, produziert man unnötige Marketingkosten, die man quasi nach dem Gießkannenprinzip verteilt und deren Wirkung einfach so verpufft. Der Streuverlust ist immens, der gewünschte Erfolg enttäuschend.
Wenn man Produkte speziell für Kinder verkaufen möchte, wird man bei kinderlosen Paaren oder Singles auf wenig Interesse stoßen. Bietet man kosmetische Anwendungen, wie Wimpernverlängerungen oder Permanent-Makeup an, wird man bei Männern eher weniger erfolgreich sein.
Alle zu bedienen und glücklich zu machen, wird nicht funktionieren und sorgt für Ausgaben in der eigenen Werbung, die in anderen Bereichen des Unternehmens besser aufgehoben wären.
Vorgehen bei der Zielgruppenauswahl
Wir haben über 30 Unternehmen – vom Kleinunternehmen bis hin zum Großkonzern – erfolgreich neu positioniert. Bei der Zielgruppenauswahl fällt uns hierbei immer wieder auf, dass die letztendliche Zielgruppe in irgendeiner Form meist schon im Haus ist, sie wird nur nicht als solche wahrgenommen oder anders definiert.
Die Zielgruppenauswahl ist der Knackpunkt einer jeden strategischen Ausrichtung. Wird sie falsch definiert, bringen auch das noch so ausgefeilte Konzept und der beste Service nichts. Hier geht es darum, aus allen bereits vorhandenen Möglichkeiten die ideale Zielgruppe mit der höchsten Handlungsenergie zu finden.
Bei der Positionierung wenden wir die hundertfach bewährte Methode der Positionierung an. Hier spricht man von der sogenannten Leidenszielgruppe, ein Begriff der erst einmal auf Unverständnis stößt. LEIDENszielgruppe – was soll das? Diese Begrifflichkeit wird hier bewusst gewählt, denn nur, wer ein Leiden, einen brennenden Wunsch oder ein dringendes Ziel hat, wird alle Hebel in Bewegung setzen, um für das eigene Leid eine Lösung zu suchen. Hinter jedem Problem, jedem unerfüllten Wunsch und jedem Ziel steckt eine Chance. Und das Gute dabei ist: Es wird keine Preisverhandlungen geben. Denn für jemanden, der leidet, ist der Preis, den man dafür bezahlen muss, um dieses zu lösen, erst einmal zweitrangig.
Nehmen Sie sich doch einmal ein Blatt Papier und einen Stift zur Hand. Schreiben Sie auf die linke Seite alle Benefits, die Ihr Unternehmen zu bieten hat. Welche Nutzen können Sie Ihren Kunden bereitstellen? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Wo liegen Ihre Stärken? Überlegen Sie sich jetzt, welche Probleme Sie damit lösen und wen genau diese Ängste oder Ziele umhertreiben.
Das Beispiel ‚olina Küchen‘
Warum das Finden der richtigen Zielgruppe so wichtig ist, zeigt das folgende Beispiel von olina Küchen.
Als vor einigen Jahren der Konkurrenzdruck für Anbieter hochwertiger Küchen durch die Dumpingpreise der Möbelmärkte & Co. immens hoch wurde, suchte olina Küchen Hilfe. Während des Positionierungsprozesses tat man sich schwer, wirkliche Alleinstellungsmerkmale zu anderen Küchenherstellern zu finden. Alle Komponenten, Materialien, Farben oder Designs wurden genauso oder ähnlich ebenso von der Konkurrenz angeboten. Erst als man bei der Zielgruppenauswahl eine andere Herangehensweise versuchte, kam der Erfolg. Man überlegte, wer denn tatsächlich alles in einem Haushalt versorgt werden müsse. Neben den Haus- oder Wohnungsbesitzern, Kindern und Senioren kamen die Haustiere zur Sprache. Jeder, der ein Haustier besitzt, das in der Küche verköstigt wird, kennt die damit einhergehenden hygienischen Schwierigkeiten, die unschönen herumstehenden Näpfe und die unangenehmen Gerüche. In dieser Zielgruppe und dem damit verbundenen LEID, den dringenden Wünschen und Zielen spürte man große Energie. Die erste tiertaugliche Küche war geboren. Alle dafür notwendigen Komponenten, wie der unsichtbare Futternapf, der ganz einfach im Sockel verschwindet, ein Sauerstoff-Ionisator zur Reinigung der Luft oder der vollautomatische Futter- und Wassernachfüller waren bereits vorhanden, sie mussten nur kombiniert werden. Die Probleme der Tierbesitzer waren gelöst.
Die eigene Zielgruppe verstehen lernen
Nur wer sich in den eigenen Kunden hineinversetzen kann, wird auch ihre Probleme lösen können. Gehen Sie deshalb in den Köpfen Ihrer Kunden spazieren. Welche unerfüllten Wünsche, welche dringlichen Ziele und welches zu stillende Leiden haben sie und wie können genau Sie dabei helfen, diese zu lösen?
