Kennen Sie das? Wenn es mal nicht so läuft, Aufträge ausbleiben oder Bewerber fehlen, heißt es irgendwann: Wir müssen mal wieder richtig Marketing machen! Viele Unternehmen, insbesondere Mittelständler und Großunternehmen, betreiben Marketing nach Bauchgefühl und aus dem Stegreif. Millionen von Euro werden jährlich regelrecht in den Sand gesetzt für Werbung, die entweder überhaupt nicht veröffentlicht wird oder die nicht den Erfolg bringt, den man sich erhofft hat. Warum ist das so? Ganz einfach: Es fehlt eine genaue Planung. Für ein effizientes Marketing empfehlen wir deshalb ganz klar die Entwicklung eines Marketingplans.
Ein Marketingplan ist – sehr vereinfacht ausgedrückt – ein Kalender oder eine Übersicht, in dem alle Marketingaktivitäten für einen bestimmten Zeitraum geplant und festgehalten werden. Dies kann jährlich, im Quartal oder sogar monatlich geschehen. Wie umfangreich ein solcher Marketingplan ist, ist Ansichtssache. Klassischerweise handelt es sich dabei um eine strategische Analyse des Unternehmens (USP, Positionierung, Unternehmensziele, SWOT-Analyse), die Festlegung der Marketingziele, die Auswahl geeigneter Maßnahmen, das Budget für die jeweilige Marketingaktivität und die Definition des dafür notwendigen Marketing-Mix sowie eine anschließende Erfolgskontrolle. In der darauf folgenden Umsetzung sind die klare Aufgabenverteilung und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten und Deadlines dringend notwendig. Natürlich sind dem Umfang des Marketingplans keine Grenzen gesetzt. Theoretisch könnten hier außerdem eine Markt- oder Wettbewerbsanalyse und ähnliches zum Einsatz kommen.
Die Vorteile eines schriftlichen Marketingplans:
Marktorientierung
Ganz klar: Der Marketingplan bringt Ihnen einen kompakten Überblick über die aktuelle Lage im Markt. Sie erhalten nicht nur eine klare Sicht auf Ihren Wettbewerb und Ihre Zielgruppe, sondern können so bisher ungenutzte Nischen erkennen und nutzen.
Transparenz in der unternehmerischen Strategie und Vision
Jedes Unternehmen braucht eine unternehmerische Strategie und Vision. Jeder Unternehmer gründet seine Firma irgendwann einmal mit einer Idee. Diese Idee gilt es von Anfang an klar zu definieren, um Chancen und Risiken zu erkennen und sie stetig auszubauen. Ein Marketingplan ist hierfür das perfekte Tool zum Festhalten von Strategie und Vision. Nicht nur für den Unternehmer selbst, der in seinem Tagesgeschäft oft versucht ist, den Blick darauf zu verlieren, sondern auch für seine Mitarbeiter, die diese Vision ebenso leben sollten.
Einsparungen im Marketingbudget und bei personellen Ressourcen
Die Definition, Planung und gezielte Ausführung von Marketingaktivitäten spart Budget. Oftmals verprassen Unternehmen immer noch zu hohe Budgets in ihrem Marketing mit Werbung nach dem Gießkannenprinzip und spontanen sowie ebenso unnötigen Aktionen. Eine strukturierte Entwicklung dieser Marketinginstrumente und deren Planung lassen sich mit einem Lebensmitteleinkauf vergleichen: Schreibst du dir vor dem Einkauf einen Einkaufszettel und definierst klar, was du brauchst oder nicht, kommst du nicht in Versuchung, unnötige Produkte in deinen Warenkorb zu legen.
Für die Ausführung der Marketingaktivitäten sprechen wir uns klar für einen Werbeplan aus. Hier wird ein Überblick über sämtliche geplante Werbeaktionen in einem bestimmten Zeitraum geschaffen.
Folgendes wird im Marketingplan festgehalten:
Geplante Werbeaktion
Jedes Unternehmen muss sich jährlich, oftmals sogar monatlich oder wöchentlich, Gedanken über die eigene Vermarktung und Inszenierung machen. Die passenden Werbemaßnahmen für sein Unternehmen zu finden, sollte nicht aus dem Bauch heraus geschehen, sondern Experten überlassen werden. Es ist sehr viel komplexer als nur eine Website zu entwickeln oder einen Facebook-Beitrag online zu stellen. Hier zählen viele Faktoren, wie die Unternehmensziele, der Wettbewerb, die gewünschte Zielgruppe, Leistungen und Service des betroffenen Unternehmens und vieles mehr mit rein.
Ziel der Aktion
Jede Werbeaktion sollte ein definiertes Ziel haben. Dies kann in Zahlen gemessen werden („Wir möchten bei diesem Newsletter eine Öffnungsrate von XX% erzielen.“) oder auch in Imagezielen („Diese Aktion soll unsere Bekanntheit im Umkreis von 20km bei der Zielgruppe XY steigern.“) definiert werden. Diese Zielsetzung ist besonders wichtig für die spätere Erfolgskontrolle.
Auswahl des Kanals
Die richtige Auswahl eines Werbekanals ist der Knotenpunkt eines Werbeplans. Sie entscheidet essentiell über Erfolg oder Misserfolg einer Aktion. Der Kanal muss dabei genau auf Zielgruppe, Ziel der Aktivität, Budget und weitere Faktoren angepasst werden.
Verantwortlichkeiten (Projektplanung, Konzeption, Umsetzung, etc.) und Ansprechpartner
Jeder Werbeaktion müssen Verantwortlichkeiten zugeordnet werden. Im Bereich des Content-Marketings funktioniert das am besten mit einem Redaktionsplan. Feste Ansprechpartner für die jeweiligen anfallenden Aufgaben und eine definierte Projektleitung, die den aktuellen Entwicklungsstand stets im Blick hat, entscheiden maßgeblich über die Qualität des Ergebnisses.
Ausführungskalender mit konkreten Deadlines
Auch verbindliche Termine und Deadlines sind hilfreich. Besprechungen ohne klare Ziel- und Zeitraumdefinitionen bringen erfahrungsgemäß sehr wenig. Jeder muss zu jedem Zeitpunkt wissen, wer sich bis wann um was kümmern muss. Dies schafft weiterhin eine großartige Teamdynamik. Man lernt, sich auf seine Kollegen zu verlassen und fördert so den Zusammenhalt.
Datum der Veröffentlichung
Bereits zu Anfang sollte ein Datum für die Veröffentlichung der Kampagne oder Aktion festgelegt werden. Dies dient der Orientierung und Verbindlichkeit für alle Beteiligten.
Controlling
Wer denkt, mit der Veröffentlichung wäre es getan, liegt falsch. Erfolge von Marketingaktionen müssen dringend kontrolliert werden. Nur wer ein gründliches Controlling vornimmt, lernt für die nächste Maßnahme dazu. Bei Online-Maßnahmen lassen sich auch während der Laufzeit noch Anpassungen ausführen, um die Erfolgsquote zu steigern.
Ein Unternehmen ohne Marketingplan zu führen, ist also wie auf Reisen zu gehen ohne Landkarte.
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