Involvement – Emotionen beim Produktkauf

Manche von uns sind ausgeprägte Shopping-Liebhaber, die man aus den Läden gar nicht mehr herausbekommt. Andere dagegen sind schon vom wöchentlichen Lebensmitteleinkauf genervt. Doch wir alle haben gemeinsam, dass wir regelmäßig kleinere und größere Anschaffungen tätigen (müssen).

Im Marketing unterscheidet man Produkte nach dem sogenannten Involvement. Involvement bedeutet so viel wie Ich-Beteiligung und bezieht sich darauf, wie viele Gedanken man sich hinsichtlich eines bestimmten Produktes macht.

Low Involvement ist ganz klar Gewohnheitssache

Ist der Produktkauf mit wenig Emotionen verbunden, handelt es sich um ein Low-Involvement-Produkt. Hier ist das Involvement niedrig, weil der Kunde sich mit dem einzelnen Produkt nicht besonders identifiziert. Ein typisches Beispiel hierfür sind Waren, die wir regelmäßig kaufen, zum Beispiel Lebensmittel oder Drogerieartikel.

Stellen Sie sich vor, ihr Duschgel ist leer und Sie möchten sich ein neues kaufen. Charakteristisch für dieses Low-Involvement-Produkt sind folgende Punkte:

• Wenn Sie nicht gerade sehr sensible Haut haben, haben Sie wahrscheinlich noch nie gezielt Informationen über Duschgel eingeholt. Diese haben Sie eher unbewusst zur Kenntnis genommen, zum Beispiel durch Fernsehwerbung oder durch einen Aufsteller in der Drogerie.
• Sie setzen sich nicht großartig mit dem Kauf auseinander. Sie brauchen das Produkt einfach von Zeit zu Zeit, wählen dort, wo sie eh einkaufen, eines aus und definieren sich selbst nicht über das Produkt. Auch fällt es Ihnen leicht, eine neue Marke auszuprobieren, weil alle ähnlich viel kosten und denselben, klar definierten Zweck erfüllen.
• Sie fühlen sich durch den Kauf nicht einer Gruppe zugehörig oder werden traurig, weil ihr Lieblingsduschgel nicht im Markt vorrätig ist. Das Produkt hat nämlich keinen emotionalen Wert für Sie. Wenn Sie einer Marke treu sind, dann liegt das daran, dass Sie sich über lange Zeit an diese gewöhnt haben.

High Involvement bedeutet pure Emotionen

Anders sieht es bei High-Involvement-Produkten aus. Meistens ist für diese der höhere Preis typisch. Außerdem kauft man sie selten.
Denken Sie beispielsweise an den Kauf eines Autos. Dieser zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

• Bevor der Kauf des Produktes realisiert wird, holen Sie an verschiedenen Stellen umfassende Informationen ein und vergleichen diese. Sie wägen ganz genau, welches Produkt sie auswählen und wo Sie es beziehen. Das ist nicht nur nötig, weil der Kauf Sie viel Geld kostet, sondern weil beim Produkt auch große Unterschiede bestehen.
• Der Produktkauf hat einen emotionalen Aspekt für Sie, nicht zuletzt, weil es nicht oft vorkommt. Darüber hinaus kommen beim Kauf Ihre Überzeugungen und Werte zum Ausdruck, ebenso wie der Wunsch nach Optimierung.
• Es ist wahrscheinlich, dass Personen, die einmal vollständig von einer Marke überzeugt wurden, auch das nächste Fahrzeug wieder dort kaufen. Dabei ist es egal wie ansprechend die Werbemaßnahmen anderer Anbieter sind oder ob das Autohaus nicht direkt im Nachbarort liegt, sondern weiter entfernt.

Der Autokauf ist, neben den damit verbundenen Kosten, oft auch eine emotionale Entscheidung. Mit diesen Emotionen spielen auch die Werbebotschaften bekannter Automarken wie BMW (Freude am Fahren), Mercedes-Benz (Das Beste oder nichts) oder Audi (Vorsprung durch Technik).

Kaum ein Kunde kauft einen Wagen, nur um damit von A nach B zu kommen. Sollte das doch der Fall sein, so ist auch das ein Kaufmotiv. Doch die meisten Kaufabsichten für High-Involvement-Produkte setzen auf einer tieferen Gefühlsebene an. Trotz einer umfassenden Auseinandersetzung mit Technologien, Datenblättern und harten Fakten, wird die Emotion hier immer das Zünglein an der Waage sein.

Die folgendenen drei Beispiele helfen, die eben gelesenen Stichpunkte zu verdeutlichen:

Eine junge Mutter beispielsweise legt viel Wert darauf, dass ihr Fahrzeug viel Stauraum für den Kinderwagen bietet. Noch viel wichtiger ist es für sie, dass der Wagen die größtmögliche Sicherheit für ihre Kinder bietet. Deshalb setzt sie vermutlich auf einen SUV, der ruhig auf der Straße liegt und einen robusten Eindruck vermittelt. Der Treiber ist ein Wunsch nach Optimierung, sprich nach mehr Platz, mehr Sicherheit und mehr Komfort.
Häufig sind umweltbewusste, junge Paare auch Fahrer von Elektrofahrzeugen, weil sie ihren CO2-Fußabdruck für die kommenden Generationen niedrig halten wollten.

Ein gutverdienender, alleinstehender Mann mittleren Alters beispielsweise erfreut sich an technischen Extras, viel PS und einem Auto, das ihm den größtmöglichen Fahrspaß garantiert. Für ihn gilt das Fahrzeug möglicherweise als Statussymbol und er ist stolz darauf, sich einen teuren Luxuswagen leisten zu können, welchen nicht jeder fährt.

Fahranfänger hingegen freuen sich meist, über die Freiheit, die die neu gewonnene Mobilität ihnen bietet. Sie legen keinen Wert auf eine moderne technische Ausstattung oder Geräumigkeit. Stattdessen möchten sie ein spritsparendes Auto, das viel Sicherheit bietet, während sie an Fahrerfahrung gewinnen, und welches die ein oder andere Delle verzeiht.

Alle drei Fahrzeugbesitzer erwarten sich hinsichtlich des Produktes einen komplett anderen Nutzen. Diese muss der Anbieter herausfinden und während der gesamten Customer Journey kommunizieren. Dabei hilft die Erstellung von Buyer Persona. Auch Zusatzangebote wie Serviceleistungen spielen hier eine wichtige Rolle.
Es hilft also bei der Vermarktung von Produkten zu wissen, ob der Kunde beim Kauf niedrig oder hoch involviert ist. Machen Sie sich dieses Wissen zu Nutzen!